Employer Branding im Mittelstand: aktuelle Erkenntnisse und Chancen

Um den begehrten Mitarbeiter zu "angeln", müssen Unternehmen die eigenen Besonderheiten herausheben.
Um den begehrten Mitarbeiter zu „angeln“, müssen Unternehmen die eigenen Besonderheiten herausheben.

Volkswagen, Daimler, Schaeffler – kein Großunternehmen, das in diesen Tagen nicht bekundet, seine Arbeitgeber-Attraktivität weiter steigern zu wollen. Kein Wunder, denn der für die nächsten Jahrzehnte prognostizierte Fachkräftemangel zwingt viele Unternehmen in einen immer härter werdenden Konkurrenzkampf um qualifizierte Mitarbeiter. Viele kleine und mittelständische Unternehmen glauben sich in diesem Wettbewerb kommunikativ unterlegen. Was die faktische Attraktivität betrifft, mangelt es dabei noch nicht einmal an Selbstbewusstsein. Die ist bei den meisten vorhanden und einige haben sich bereits aktiv auf den Weg gemacht, ihre Attraktivitäts-Merkmale systematisch zu identifizieren und auszubauen.

Employer Branding: „Weiche“ Faktoren werden wichtiger

Auch wenn der Mittelstand häufig nicht in der Lage ist, bei den monetären Leistungen mitzuhalten: es gibt viele immaterielle Faktoren mit denen gepunktet werden kann. Aktuelle Studien, die den Bedürfnissen der Arbeitnehmer allgemein, der Generation Y und der Hochschulabsolventen im Speziellen auf den Grund gehen, bestätigen eine deutlich höhere Gewichtung von „weichen“ Faktoren. Merkmale wie Handlungsfreiräume, kurze Kommunikations- und Entscheidungswege, ein gutes Arbeitsklima oder eine angemessenen Work-Life-Balance haben eine hohe Attraktivität und werden per se eher mit dem Mittelstand assoziiert.

Mittelständische Unternehmen können also größeren Unternehmen durchaus Paroli bieten. Es gilt, sich auf Basis einer die demografischen Entwicklungen antizipierenden Personalstrategie der individuellen Alleinstellungsmerkmale zu besinnen und diese konkret weiterzuentwickeln. Eine wettbewerbsfähige Arbeitgebermarke entsteht nur dann, wenn ein Employer Branding Prozess zusätzliche Effekte erzielt und das Unternehmen intern so verändert, dass es einem erarbeiteten Soll-Profil gerecht wird.

Außenwirkung und innere Realitäten abgleichen

Dieser Prozess bedarf einer ehrlichen Bestandsaufnahme und bei einem Ausbau der Attraktivität einer realistischen Zielsetzung. Nichts ist schlimmer als ein nach außen kommuniziertes Bild, das den inneren Realitäten nicht standhalten kann. Arbeitgeberpositionierung funktioniert nur in Verbindung mit Glaubwürdigkeit und Transparenz. Inhaltsleere Personalmarketing-Konzeptionen führen zu Frustration und einer beschädigten Reputation.

Auch der Blick auf die Konkurrenz bleibt wesentlich. Positive Arbeitgeberpositionierung bedeutet, dass man sich vom Wettbewerb auf dem Arbeitsmarkt abheben sollte. Untersuchungen zeigen, das viele Arbeitgeberversprechen sich ähneln wie ein Ei dem anderen. Eine deutliche Abgrenzung wird immer schwieriger. Das Set an personalspezifischen Alleinstellungsmerkmalen bleibt überschaubar. Umso wichtiger ist es die positive Individualität des Unternehmens, das Werteversprechen einer Produkt- und Unternehmensmarke, seine Reputation und seine Unternehmenskultur als zusätzliches Potenzial zu begreifen. Eine sinnvolle Verknüpfung stärkt die Alleinstellung, schafft Transparenz und zahlt auf alle Konten ein.

Für viele mittelständische Unternehmen liegt gerade in diesen Punkten die größte Herausforderung – mit derzeit noch viel „Luft nach oben“. Die Grundlagen dafür sind vorhanden, nämlich gute Produkte, innovative Lösungen sowie mitarbeiterfreundliche und motivierende Arbeitsbedingungen. Ein ganzheitlicher Ansatz tut in vielen Fällen Not, denn Kultur, Marke und Reputation sind untrennbar miteinander verbunden – sei es auf relevanten Absatzmärkten oder als Arbeitgeber.


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