CSR als Wettbewerbsvorteil für Kliniken
Der Strukturwandel im Gesundheitswesen zwingt heute viele Kliniken zu weitreichenden Konsequenzen in ihrem Management. Viele haben verinnerlicht, dass die Caritas der Krankenversorgung keine Gegenkategorie zur Ökonomie darstellt. Wie in jeder anderen wirtschaftenden Organisation wird soziale Verantwortung als strategische Aufgabe zur Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit und Bewältigung von Veränderungen gesehen. Der Zusammenhang zwischen einer partnerschaftlichen, nachhaltigkeitsorientierten Unternehmenskultur und dem wirtschaftlichem Erfolg von Krankenhäusern ist dabei evident. Trotzdem bleibt das Kommunikationspotential von vielen Kliniken im Hinblick auf den primär altruistisch geprägten Wesenszug der Caritas und des freiwillig geleisteten sozialen und ökologischen Engagements oft ungenutzt. In vielen Krankenhäusern gehört CSR (Corporate Social Responsibility) nicht zum Markenkern und zum Wettbewerbsprofil, obwohl sich vieles davon bereits in der Infrastruktur widerspiegelt.
Dabei kommt heute in den Industrienationen kaum noch jemand am Thema Nachhaltigkeit als Prinzip der Verantwortung für kommende Generationen vorbei. Viele Unternehmen haben längst begriffen, dass nachhaltiges Wirtschaften nicht Geld kostet, sondern Geld spart. Doch erst wenn die Öffentlichkeit auch davon erfährt, verfügen diese Unternehmen über einen klaren Wettbewerbsvorteil. Reputationsaufbau und -sicherung zählen auch für Krankenhäuser in einem sehr schwierigen Markt zu den vornehmlichen Aufgaben. Das Vertrauensverhältnis zu den Anspruchsgruppen, das nur im steten Dialog aufgebaut wird, ist ein wichtiges Asset. Hierzu gehören neben der Öffentlichkeit die Mitarbeiter, die Kunden bzw. Patienten, aber auch die wichtigsten Geschäftspartner des Krankenhauses, die niedergelassenen Ärzte und Krankenkassen. Kundengewinnung, funktionierende Partnerschaftsverhältnisse und Arbeitgeberattraktivität sind hier die maßgeblichen Ziele, deren Erreichen nur über den direkten Austausch befördert wird.
Punkte bei der Arbeitgeberattraktivität
Doch Dialog bedeutet Kommunikation. Denn erst das Wissen um verantwortliches Handeln bringt neue Kunden, verschafft Aufträge und bindet die besten Mitarbeiter. Besonders in dem sich für Krankenhäuser verschärfenden Kampf um geeignetes Personal gehört CSR mittlerweile zu den Punktelieferanten. Studien belegen, dass gut ausgebildete Bewerber sich auch ganz bewusst für Arbeitgeber entscheiden, die sich in den Bereichen Mensch, Gesellschaft und Umwelt engagieren. Sie sehen in diesem Einsatz einen unternehmenskulturellen Maßstab. Wenn die Wertvorstellungen übereinstimmen, fällt eine Identifikation leichter.
Umso erstaunlicher, dass eine strukturierte CSR- und Nachhaltigkeitsberichterstattung nach einem anerkannten Standard von Kliniken noch zum absoluten Ausnahmefall gehört, wie die Wirtschaftsprüfer von KPMG herausgefunden haben. Dies steht in starkem Gegensatz zum Trend in anderen Branchen und von größeren Unternehmen, bei denen das Berichten mittlerweile zur Regel gehört – Tendenz steigend. Immerhin sind Kliniken wesentliche Arbeitgeber, die Mitarbeiter entscheiden über Qualität und Erfolg und der Schutz der Privatsphäre von Patienten ist angesichts der fortschreitenden Digitalisierung eine große Herausforderung.
CSR-Berichtspflicht von der EU verabschiedet
Und dann kommt da noch der Wink aus Brüssel: Die Europäische Union schreibt ab 2016 eine Berichtspflicht für Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern oder über 40 Millionen Euro Umsatz vor. Diese sollen u. a. die Risiken ihrer Tätigkeiten in Bezug auf ökologische und soziale Aspekte offenlegen. Unternehmen, die sich der Berichtspflicht entziehen, müssen dies begründen können.
Es gibt also viele gute Gründe für Krankenhäuser mit einer kritischen Bestandsaufnahme zu starten. Häufig werden einzelne CSR-Elemente bereits praktiziert, die sie auch kommunizieren sollten. Davon ausgehend, können weitere Veränderungsprozesse initiiert werden. Eine verantwortungsvolle CSR-Kommunikation passt sich dem Bestand und den Prozessen an – es kann und muss nicht immer sofort der vollumfängliche CSR-Bericht sein.
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