Nicht nur für Großkonzerne – Organisationsmodell „Newsroom“
Einige deutsche Großkonzerne haben in den letzten Jahren das Organisationsmodell Newsroom innerhalb ihrer Unternehmenskommunikation eingeführt und erste gute Erfahrungen gesammelt. Das Konzept des Newsrooms optimiert die Organisation von Nachrichten, Themen und deren crossmediale Verwendung. Es hat seinen Ursprung im Journalismus. Dort wurden klassische Ressortgrenzen aufgelöst, um ein effizientes Arbeiten entlang zunehmend komplexerer Informationsströme zu ermöglichen.
Angesichts der Vielzahl von digitalen Herausforderungen an Kommunikation und Marketing, vor denen auch weitaus kleinere Unternehmungen stehen, stellt sich die grundsätzliche Frage, ob auch für sie das Newsroom-Konzept Relevanz entwickelt.
Die Ausgangslage gestaltet sich ähnlich: Komplexe Informationsströme müssen beobachtet und verarbeitet werden. Unabhängig von den klassischen Massenmedien müssen Unternehmen ihre eigenen Positionen vertreten und Aufmerksamkeit generieren, indem sie eigene Inhalte liefern und medial „verkaufen“. Der Online-Dialog fordert eine permanente Verfügbarkeit, eine schnelle Abstimmung und die zeitnahe Reaktion von Kommunikatoren.
Auch das Marketing setzt zunehmend auf zeitnah generierten Content. Real-Time Marketing entwickelt sich immer mehr zum Trendthema. Echtzeittracking liefert live-Feedback auf Kampagnen und ermöglicht ebenfalls ein schnelles Reagieren. Gleichzeitig setzen die steigende Konsumentenmacht, Fragmentierung und neue Umgangsformen mit Stakeholdern die etablierte Organisation des Marketings immer mehr unter Druck.
Im Unternehmen erschweren unscharfe Zuständigkeitsprofile, mangelnde Koordination zwischen den Abteilungen und fehlende Zielvereinbarungen in vielen Fällen ein stringentes und zeitnahes Handeln: Orchestrierung erfolgt vor allem in der Planung, weniger im laufenden Prozess, Themen und Botschaft sind nicht konsistent.
Impulse durch neue Strukturen
Das Newsroom-Konzept kann auf der Organisationsebene notwendige Strukturen schaffen und wertvolle Impulse liefern. Ziel muss es sein Content entlang der wesentlichen Berührungspunkte besser integriert und schneller getaktet zu spielen – zielgruppenspezifische Inhalte gehören zur richtigen Zeit an den richtigen Ort.
Grundlegend ist ein zentrales Monitoring von unternehmensrelevanten Themen und Nachrichten. Die relevanten Themen werden abteilungsübergreifend ausgewählt, priorisiert und für die crossmediale Distribution auf ausgewählten Kanälen festgelegt. Im Newsroom ist es möglich, dass nur ein Kommunikator der sogenannte „Owner“ eines Themas ist und dieses anschließend für die ganze Bandbreite an Konzernmedien bzw. Zielgruppen aufbereitet. In dieser Mechanik gleicht das Konzept teilweise Organisationsmodellen im Issue-Management. Die Kernaufgaben der einzelnen Abteilungen bleiben mit der Einführung des Newsrooms erhalten – sie führen eigenständig Projekte durch und verfügen über eigene Ressourcen.
Newsroom-Konzept flexibel und skalierbar
Umsetzungstechnisch ist das Newsroom-Konzept durchaus skalierbar und bietet damit auch kleineren Unternehmen entscheidende Vorteile. Von der zentralen Koordination des Online-Marketing und der Social Media-Aktivitäten in einem Newsroom über PR und Issue Management bis hin zur internen Kommunikation sind viele Anwendungsfelder denkbar. Dabei kann das Konzept auch ganz flexibel für nur einen oder wenige Anwendungsfelder im Unternehmen ausgerichtet sein und später weiter übertragen werden. Mögliche Varianten sind der themenzentrierte Newsroom, der herkömmlich die crossmediale Themenidentifikation, -ausarbeitung und -platzierung zwischen Marketing und Kommunikation koordiniert, der virtuelle Newsroom, basierend auf vielfältigen Softwarelösungen im Monitoring und im Prozessmanagement oder die räumliche Lösung, bei der praktisch die Mauern zwischen den Abteilungen – vom Marketing bis zur Internen Kommunikation – eingerissen und alle Kommunikatoren in ein Großraumbüro gesetzt werden.