PR und Journalismus – ein gewandeltes Verhältnis

Die schnell wachsende Zahl neuer Kommunikationskanäle und die zunehmend prekäre Lage des professionellen Journalismus haben das Verhältnis von PR und Journalismus grundsätzlich verändert. Die Jahrzehnte des Zusammenspiels und der gegenseitigen Ermöglichung neigen sich dem Ende. Die zentrale These, dass sowohl im Journalismus, wie auch in der PR die jeweiligen Kommunikationsleistungen nur möglich sind, weil die andere Seite existiert und mehr oder weniger bereitwillig mitspielt scheint überholt. Eine Machtverschiebung zugunsten der PR kündigte sich bereits seit langem an.

Nach dem Reuters Institute for the Study of Journalism an der Oxford University hat PR nachweislich dem Journalismus den Rang abgelaufen. Das Internet hat die Eingangsbarrieren für Unternehmen in eine breite öffentliche Kommunikation nivelliert und dadurch wesentliche Funktionen des Journalismus erübrigt. Sie sind inzwischen selbst in der Lage, Medieninhalte zu distribuieren. Jedes Unternehmen ist heute ein Medien-Unternehmen“ vor einigen Jahren noch eine gewagte These, wird sie nach Auffassung der Forscher immer mehr Realität.

Konstanter Dialog wird Realität

Gleichzeitig befördert das Internet mit seinen Möglichkeiten Transparenz und zwingt Unternehmen und Institutionen zu mehr Offenheit. Verlangt wird Engagement und Dialog auf allen Ebenen. Reichte bisher zur Dokumentation der guten Absichten eine glaubwürdige Corporate Social Responsibility, verlangt Social Media den permanenten Nachweis ethischen und sozialverantwortlichen Engagements gegenüber allen Stakeholdern auf allen Geschäftsebenen. Von Unternehmen wird verlangt, an öffentlichen Debatten teilzunehmen und ihre spezifische Meinung zu geschäftsrelevanten, aber auch politischen und sozialen Themen zu vertreten. Der konstante Dialog wird damit zu Realität. Angesichts dieser Herausforderung werden Marke und eigene Reputation zu einem fragilen Gut, das es in einer komplexen Kommunikationslandschaft zu profilieren und zu bewahren gilt.

Eine Aufgabe, die nach Ansicht der Forscher der Public Relations zufällt und den Status der Disziplin weiter aufwertet. Dagegen steht die Transformation des Journalismus, dessen Gewissheiten durch die Bedrohung seiner ökonomischen Basis ins Wanken geraten sind.


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